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网络危机公关应该怎么做?

时间 :2019-11-14 17:50:11 作者:晴天小编 热度:

首先我们来看一下新媒体知乎的内容传播和过去有什么区别:

1.时间反应。

传统新闻的记者会有较充裕的时间求证多方,对真假有一定控制;网络年代,事件发生的同时,就可能先产生成为即时新闻,但用户的互动反馈很少被二次曝光,控制了门户基本就控制了大半言论。但社交媒体上的新闻的爆发速度更快,时间压力也越大 ,相比起来,因为微博是广场制,寻找消息来源和利用大号发声都比较快捷。

微信缺乏广场机制,与微博的单点击破不同,微信是高密网状传播,无数的小号为了争夺眼球对内容进行复制,再通过朋友圈发酵,很难完整追溯源头。但微信内容缺少原创性,只要控制住其他平台即可。

而知乎突出的是内容,并非个体的影响力,加上主题式的组织结构,单一话题之下会迅速集合大量观点,整体内容集合发酵到一定程度,就开始被微博微信主动或被动的采摘。微博相对还好处理,微信的散布很难预期,所以必须第一时间在知乎内部平衡声音,建立形象,留出的时间非常之短。这是因为知乎的关注机制,使得内容传播过程中流传的是单个回答内容而非所有回答,所以即便进行了应对,如果太晚也难以阻挡传播的长尾效应。

2.处理人员

大公司,通常是受过基本公关或发言人训练的公关人员及企业主管;微博存在多年,危机产生及处理已经无数次,创业公司即便没有处理经验,也可以寻找相关的个人或公司寻求帮助。

但大多数人还没有意识到知乎对话题的发酵作用,常常没有够早意识到事件的重要度并提升处理层级,这正是为何很多公司应对失当的原因。

3.内容来源

传统媒体报导的比较多是企业组织公开的活动,社交媒体兴起之后,来源可能来自社群的意见领袖、媒体从业者甚至公司主管的个人感想等,公私界线模糊,也让组织的内部问题更容易被大众审视。

知乎对信息有极强的筛选和集中机制,过于倾向性和主观的内容不容易传播,翔实而充满信息量的回答更容易置顶。但其中依然隐藏了“政治正确”,如支持弱者、鼓动内幕、人性险恶等价值判断非常容易吸引眼球并得到传播。因此当小问题被放大或者行规被揭露无法辩驳时,处于极大劣势。

危机公关5s原则

4.利益相关人

传统新闻的处理,主要以产业意见领袖、知名人士为主;微博上,网友的主流意见被提升到和产业领袖一样重要,很容易成为新闻事件的主角。但多年的网络经验,让大家熟知水军操纵、商业公关,同时,因为是广场模式,越是大公司的事件越容易产生话题性而传播。

虽然知乎和微信不完全相同,有广场机制,但公关事件通常不会出现在其中,所以在传播上仍然像微信一样呈现网状,这使得中小型公司和创业公司的事件受到关注的可能并不弱于大公司。另一方面,知乎的定位以理性著称,具有很强的正面价值,加之重视内容超过个体,所以大量事件相关的用户在看到话题之后会逐步加入其中,扩大效应。

5.内容主体

传统新闻完成后就不太会修改;微博新闻是一个进行式,会一直把事件发生的经过和变动更新到时间线中,大家对事件的反应往往比新闻本身更受重视;微信缺乏实时更新性,通常是对其他媒体内容采集后做总结,如果在事件放大之后再介入,后续信息已然进入不了传播流,这对于事件处理的积极程度有更高要求。

知乎最大的特性在于话题热度一旦起来,大量具有专业知识或行业背景的用户会加入进来,如果有刻意引导内容制造负面消息的专业人员出现,会产生巨大杀伤力,这部分和其他平台有巨大差别,容我多说几句。

眼里揉不得沙的这类专业人士,擅长的是主动定义游戏规则、并以自己擅长的领域决胜负,这在“大人”(如果把水军比作小孩的话)的吵架中,这是非常重要的关键,在自己擅长的领域与对方一决高下。在这里,又要祭出很早以前提到过的一个概念——“元认知”(metacognition)。

所谓元认知,就是了解自己思考、知识及能力的一种方法。简单来说,就是以客观的角度观察自己。这不需要什么专业技术,其实每个人都懂得如何自我观察,评断自己是否具有解决当前问题的能力、能否不带偏见的运用知识及经验做出适当反应。只要使用元认知,作为回答者了解自己哪个领域的知识或经验较为丰富,这样一来,想从对方手中取回主导权,只要把自身擅长的领域带入争论之中,自然就能让局势变得对自己有利。

因此在公关回应中,只要预先通过元认知的观点,掌握自己和对方的长、短处,就可清楚看出彼此争论的主题,了解其背后的意义为何。例如:“这家伙现在谈论的正是他自己擅长的领域吧,差点就被他牵着鼻子走了,这样不行,得赶快打断他,把话题带到我这边”,立刻采取对自己有利的战略,扳回一城。正所谓“知己知彼,百战百胜”,了解对方,在大人的吵架中相当重要。

6.文章偏好

传统新闻常以平衡报导形式,会求证各方及专家说法,把正负观点都纳入。但是微博微信上的文章,重视轻薄短小和事实证据,权威或者真实反而相对不重视,因此打脸文、“专业”文、图解文、总结文等文章更受重视,不知真假的“内部”爆料和网友人肉等手段也容易混淆其中。

知乎本身的内容偏好相对中立,开放度高,正负面意见透明,但往往公关应对的回答或者正面解释的回答过于刻板,不利于引导观众的价值评判。更糟糕的是,通常公司方在知乎没有经过运营的帐号,找人点赞逃不了水军之嫌,不主动宣传又容易被更具情绪的文字压制。

了解了差异点,再来看该如何处理。

网络危机公关8f原则

1.争取时间

公关最忌讳的是第一时间错误的回应,可能让危机火上加油,因此争取足够的决策及讨论回应的时间非常重要。

知乎上内容与传播是同步发酵,没有得到回应,会有更多人加入;回应不解决问题,会被认为只是被迫应对;发酵不停止,微博微信等平台便会作为新闻开始传播。 因此,危机处理的第一步是争取时间,应该先在快速时间内做应答并预告正在了解详情或整理内容,之后再做正式回应,先争取一些决策和调整的时间。以目前社交传播的节奏,正式回应时间最好在半天内,最多过一天。

2.厘清真相

好的危机决策必须先厘清事件的真相是什么,访谈相关当事人的说法。最忌讳的是部分事实被隐瞒或忽略不说,并基于错误的事实作出危机的回应。各行各业专业人士或者亲历者数量巨大并且有表达自由的情况下,无法在像传统公关危机处理,选择性的说明部分事实,企图瞒混过关。

知乎用户对于官样文章甚至是企业负责人出面的“伪个人”回答都很难满意,特别需要注意的是应该尽可能发动更多群众,并且都以有理有节有礼有解的态度做表达(而不是回应),并保持随时的应对和更新。

说到底,做到并不难,只要足够重视。

3.盘点利益相关人

排列出媒体、消费者、平台、竞争对手等的立场和影响力,拟定声明及措施,切记要避免“顺了姑意逆了嫂意”,危机没化解反而更牵引出更多反对声浪。接着,盘点哪些利益关系人对我方较为友善,能够策动在危机发生时出来讲个公道话、独排众议,或者让冲突的事件得到缓和的空间。因此,企业组织最好长期经营利益关系人,培养危机事件发生时的友军。

无论发起者是消费者还是竞争对手,最终的舆论传播都很容易被放大和利用,在事发时主动把影响面扩大到其他利益相关人不是好的选择,对方可能会避免引火烧身。有时候即便在知乎上解释清楚了问题,还要再继续消除微博微信上的误导影响,提前建立好利益相关的多方关系远胜过病急乱求医。

4. 态度

对于危机的回应,不只是实质内容,态度也很重要。负责人亲自回应,给出方案,已经不足以表达诚意。争论别人或者归结于大环境也有错,对于危机公关毫无意义。

前面提到的“内容主体”段落里,提到“元认知”的威力,很多时候夹杂的私货会让应对的公司觉得很冤枉,甚至恼火。但永远不要站到对立面。一方面诚恳解释或者道歉,另外再用“元认知”做其他的回应,是最好的方式。

5.形式

展现诚意以外,有几个注意的地方,第一, 勿删文,删文会激起网友的更大反弹,并被误会是要河蟹事件。 第二,缩小影响面原则,在事件没有发酵之前尽力解决,不要等到成为媒体事件再应对。当只有消费者投诉,没有其他媒体来询问的时候,就只针对消费着来处理,无需主动发公告;如果今天是一群媒体来询问,就只要针对这些媒体进行回应,并合理公告即可;如果负面传播产生,找到最大的源头进行补充说明,无需主动发出回应新闻稿给所有媒体,反而让事件更加扩大。

表现出人性化的方面也很重要,在人人都是键盘侦探的年代,水军不带情感的评论,甚至大V短时间内清一色的点赞,反而会引起更大的争议。更细致的作法会是,发动利益相关方来支援,用不同形式的回应来吸引和汇总注意力,并以非复制的私信方式和每一位参与回答的网友表达歉意并针对个案补充说明。

一定要说实话,赢得大众的信任

6. 恢复品牌

危机发生后,即使回应妥善而使事件平息,但是损失的品牌认同不一定能回复。更糟糕的情形是容易产生派别,支持的网友和攻击的网友没有交集。因此危机过后的品牌复原必不可少。可以用广告,也可以用消费者回馈、活动参与等形式进行,好好思考产品最初为何受到用户喜爱的原因,通过具体的品牌营造方式,重新找回消费者的信心。

在这个层面上说,保持对知乎的关注,不仅仅让公司中某个人的形象具备公信力,真正参与到对知乎平台上公司形象的持续关注和建设中,恐怕是及时有效应对危机、减少不必要的影响扩大的最好手段。

为什么会出现危机公关,自然是因为有人批评。批评者多数时候是用户,受到了伤害或者欺骗,这时候是点对点的批评,但衍生出危机则是因为招致更多人的批评。而其他人之所以会批评,往往是因为认为所批评的事很简单,但别人做不好,所以才批评。这大致上有三种含义:

第一,批评者只动口不动手,因为他认为自己不用动手就可以理解所有问题。

第二,批评者未必亲身经历相同的事,因此常用自己的主观认知批判他人。

第三,批评者思考的角度通常较为狭隘,因为他不是真正面对问题的人,自然容易流于肤浅的批评。

容易得到认同和传播的批评,通常具备客观、谦虚,以及有相同经历的特点。客观是指你应该要排除“太过强烈”的偏见和刻板印象,要人完全没立场是不可能,但至少不要是个人过度主观下的批判会比较有客观性;谦虚则是因为你不经常总是对的,或者事情根本没有对错,所以批评时不需要太过自以为是,语气上也不要激化彼此对立,这样受批评者会比较容易接受;有相同经历去批评,则更能点出盲点,也比较有说服力。

回应批评,自然也如此。

即便批评者不满足客观、谦虚和相同经历,回应者的态度仍然要做到。很多教科书式的应对方法在当今时代并不一定还能发挥最佳的效果,尤其是“看上去似乎正确”的办法。

这就像如下的问题:撕全身烧烫伤的纱布,会造成痛苦,所以,应该要痛一点,一小时内快撕完成,然后花一个小时休息?还是应该温柔的撕两个小时?其实结论是违反直觉的“慢撕两个小时”。

群众的批评不可能保证绝对的理性,不管有错没错,学会应对才能与自己和世界的“不理性”和解。不理性的确存在,但不管是个人或群体,都应该尝试用“理性”去察觉并适度的释放“不理性”,与其和解。

以“理性”为基调,能理解自己的“不理性”,也能理解群众的“不理性”,并适当疏通交换,才能避免更大的冲突。

本文标题:网络危机公关应该怎么做?

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