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(上海危机公关)危机公关只能被动应战?怎样发起进攻型危机公关?

时间 :2018-07-17 15:23:28 作者:admin小编

互联网的迅速兴起,改变了媒介与受众之间的传播关系,同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到,很多新闻事件,都是从网上开始被人炒的很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论。如此循环,议程设置的掌握者,不再是传统媒体手中的专利。而在以往,这是不太可能的。
随着互联网络的兴起,舆情危机公关的发展也有了更多的特性和特点,再用以前的旧套路来应对突发危机事件,已经不再合适。

2010年前后,家装行业鱼龙混杂,大公司有、小公司也有、临时的游击队更是数不胜数,市场竞争从质量直接沦为价格战。为了活下去,从业公司更是把价格放的很低。那么,一个新公司如何才能在市场站住脚呢?当时的一家上海的新公司,这里就不说叫啥了,想了一个主意:做主动的危机公关,这在上海当时并没有先例。

装修行业的舆情来源主要就是装修质量问题,什么施工不达标、材料质量充好等等,一旦爆出这类的新闻,大部分公司的第一反应都是推诿责任,因为不达标就得返工,其中的人工费、材料费,都是真金白银,本来利润就少,这么一折腾不更没钱赚?

上海这家装饰公司反其道而行,别家都是怕人发现质量有问题,这家公司老总带着第三方监理和网络媒体,扛着摄像机挨家工地看,只要监理说有问题,老总亲自动手把问题部分直接砸了,砸完之后老总对着摄像机镜头慷慨激昂一番讲话,无非是我们坚持按照高标准、高要求进行施工,坚决杜绝质量问题,一旦发现立即重做涉及的材料、人工等费用均有他们承担等等,可谓是正义凛然!

上海危机公关,进攻型危机公关,企业危机公关

可以想象下,这样的场景被媒体放大并传播出去之后的效果!其实也就拍了几个工地,砸了两三个而已,通过媒体的反复重复播出,营造出“负责任、重质量”的“伟光正”形象,消费者焉有不信的道理?两年不到,这家公司就已经成为当地排名前十的家装公司了。

从这样的案例中我们可以得出这样的结论:

  1. 1、如果真有问题,不妨主动出击。“坦白从宽、抗拒从严”,反正问题都是要改的,与其被发现之后不得不改,还不如自己主动一些,把事态发展控制在自己手里,自然可以实现价值最大化;
  2. 2、态度决定一切。没有哪个企业不出问题的,关键是出了问题之后的态度是什么?能解决的问题都不叫问题,出了问题就在第一时间解决掉、处理好。
  3. 3、知道消费者的“焦点”在哪。滴滴的问题是如何在未来有效防范,装修公司的问题是质量如何保证,知道用户想要什么,有针对性的推送这些,绝对是事半功倍。
  4. 4、秀,还是要做的。不管什么样的舆情事件,秀还是要做的,关键是要做的自然。比如“我爸是李刚”,李刚上央视痛哭流涕,这就有点过了,啥都不用说,对着镜头直接跪倒磕几个头,比流多少眼泪都好使;比如“李双江儿子强奸案”,梦鸽及其代理律师不停的挑衅公众,如此作秀岂不是自寻死路?再比如眼下联想的事情,柳传志直接开发布会,现场鞠躬致歉,那还会有那么多事情发生?
  5. 5、可以出问题,但不能老出问题。偶尔爆出问题可以说是主动危机公关营销,如果老出问题那就是质量真的不行了,再多营销也抹不平。归根到底,打铁还需自身硬!

危机公关实操性很强,尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论,一线公关人员在遇到危机时还是要考虑采用何种打法。

每个现成的方法论都已经非常成熟,比如关键点传媒开发的著名的危机公关5S原则,提出承担责任(Shoulder the matter), 真诚沟通(Sincerity), 速度第一(Speed), 系统运行(System), 权威证实(Standard) , 为危机公关的实际操作提供了有效指南。

但是互联网生态变化太快太复杂,传统套路不足以应付高度竞争快速变化的行业。

很多时候,我们面对的是模糊的事实,不明的攻击点,带有各种目的的自媒体批评,鱼龙混杂的水军,政府高高举起不知何时落下的监管大棒。

在我们能够做到承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实的时候,一句话,我们还是被黑了,怎么办?

如果把危机公关作为战场,指挥官把所有的原则在脑子里过了一遍之后,他要决定的是,怎么打?

战场上的打法无非是:防守,攻防兼备,进攻。每个选项有包括全面防守、侧翼攻防兼备,正面进攻,偷袭敌营,攻敌软肋等不同的选择。

这里我们说说进攻。

以前的危机公关基本策略是防守,或者说道歉。

很多企业都有这样的危机回应模板:

这个模板应该对多数真正的危机有用,更高级一点的,在道歉中融入更多的自我吹捧,让道歉信既诚意满满,又炫耀不止。

利用道歉的机会宣传自己,守中有攻,开始成为危机公关新的套路。

而以进攻为主的危机公关也开始被更多采用,多见于不关联公众核心利益的企业和个人间的互相指责。

你可以说,不涉及重大公众利益的事件不算危机,当然,不过,公关人的常态不是应对几年几十年一遇的重大危机,而是每天都需要应对的网上争议,有的争议会伤到企业声誉,危及产品销售。

说两个案例,一个是网易严选与“毛巾哥”的对撕,一个是网易考拉海淘与中国消费者协会和雅诗兰黛的对垒。

事已至此,我们可以看出谁是真正有理的一方,但是网易严选使用的这轮进攻型危机公关,并没有给它的声誉和销售带来全面影响。

相反,网易严选借机降价促销这款产品,还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销,同时也悄悄在网页上撤下了G20字样。

危机中采用进攻策略,得失在此可见一斑。

这一事件涉及跨国公司的销售渠道管理,以及“水货、假货、劣质产品、正品”这几个概念的定义。 严格来说,网易考拉销售的不是劣质产品,但不是按照厂家认可的正式渠道销售的“正品”。

我们可能产生这样的印象,网易喜欢打架,我们很容易想到2012年网易新闻客户端抄袭《新周刊》事件,当时网易写了一个讨巧的道歉信,结尾还说:

美国作家雷蒙德?卡佛有句名言:“你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你。”是的,如果连下笔都抄袭,那么也许我们注定是活在别人的影子里。就当这是我们成长道路上的一次惨痛教训吧。最后,新周刊君,我们真的很喜欢你们的内容。

文章内容抄袭,是道德层面的危机,不涉及产品,不会影响销售,所以网易可以用这种非常规的,调侃的口气道歉,当年操刀道歉信的前网易公关经理何宽还在业界被称为“首席道歉官”。

但是与毛巾哥和中消协之争,特别是后者,涉及产品销售甚至整个业务模式,所以网易考拉海淘有些孤注一掷地发起攻击战。

进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点:

首先,在攻击前检查防守阵地,防止在进攻中被对手抄后路

要做全面自查,包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞,比如网易严选与毛巾哥之战,其法律层面就有严重漏洞,G20的官方毛巾产品是最生活,不是网易严选。当然,网易严选为了回避这个最大的软肋,不惜采取道德审判这种不上台面的方法。

在充满漏洞的阵地上发动进攻无异于自杀。

第二,抓住对手最弱的软肋发动进攻

我们可以质疑网易严选的公关操守,我本人也极其反对绕过事实做道德审判,但是,套用进攻型危机公关的方法,攻击毛巾哥的过去,毛巾哥曾经抄袭别人,用这些事实为基点发起进攻,确实也起到了一些效果。

进攻的最高策略是辨明事实,最低策略是质疑动机。

第三,只要姿势不太难看,流量就是效果

傍大牌,使用抓人标题,利用八卦心态,都是互联网时代的套路。 《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》《张杨导演,我爱你》,都是此类。

第四,战斗最孤独时,争取友军支持

在毛巾哥案例中,小马宋对毛巾哥的发文支持对公众辨明是非起了很大作用,也有一些媒体报道指出真相。

在动用友军增援时,最高策略是:使用可以加群攻击对手软肋的友军。比如网易严选找出emoji证明以前毛巾哥的抄袭行为。

最低策略是,找到对手的对手,敌人的敌人。

越是大牌大企业,对手就越多,且不说天猫和京东,滴滴和美团,今日头条和百度这些对手,中小企业和个人都有对手,在你和一对明显的对手中的一个发生冲突时,它的对手就是你的友军,一定能找到共识。

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