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丰田召回门危机公关

时间 :2019-01-25 14:24:35 作者:海绵小编 热度:

大家对于危机公关的影响已经是很清楚了,对于不能正确的处理危机公关事件会带来的后果,也很明白,(不明白的来这里!)那么今天我们就来讲一下丰田的召回事件!

一、企业背景:

丰田是世界十大汽车工业公司之一,全球最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上,位列世界第一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年,总销售额为852.83亿美元,位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆,占世界汽车市场的9.4%。2006年,丰田的全球汽车销量为880.8万辆。日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商,在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

 

丰田召回门危机公关

二、现状分析

(一)事件的起因:2009年8月28日,美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧,成为丰田汽车被召回的触发点。事实上,在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告,美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告,指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月,丰田公司在美国宣布:因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷,共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日,召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日,丰田公司又宣布,由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因,导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象,为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型,召回总量达到230万辆。1月27日,丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车,并暂停在美国销售此八款车型。此后,丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国,1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回,涉及车辆75552辆,同时,已停止对RAV4所有车型的销售。

(二)从危机的起因来看,至少反映出丰田的两个问题:(1)质量意识淡薄。这点丰田章男在听证会上已经明确谈到,他反省说丰田在遵循安全、质量和产量的几个重要原则上出现混淆。(2)服务意识淡薄。可以说,此次的事件发生这段时间内,丰田有若干次机会将其消化在萌芽阶段,但其却硬生生将个案拖成了被社会普遍关注的危机事件,可以推测,关于汽车为何突然加速这一问题,从问题出现至今,丰田可能根本没有将其列为专门的项目进行攻克,甚至在内部都没有进行过正式深入地方案探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到回应,更为严重的后果是让问题车辆继续生产,出现今日的局面。

(三)从危机的处理过程来看,丰田则暴露出一系列更为严重的问题,此次事件的焦点有两个,一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题;另一个是丰田对此事件的态度。

(四)对此次事件的解决上,丰田仍然没有给予公众满意的答复,仅仅是成立质量咨询小组、强化质量细节,召回问题车辆是无法从根本上解决危机。被问及对于已经出厂、而又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右,最后丰田北美总裁和CEO稻叶良明确表示:对所有车都装刹车优先系统是不可能的,车辆太多了。因此,对所有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有难度,为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言,此时的巨额费用投入应该更为值得。

因此,事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注,从目前上至丰田章男下至对丰田执行团队而言,召回门事件不是一起单一事件,而是企业文化已经出现严重的问题,一个企业得以健康发展的根基已经被动摇,这可能会是丰田深度危机的开始。

三、消费和市场分析

在我国,1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回,涉及车辆75552辆,同时,已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售,在汽车历史上绝无仅有。截至目前,丰田公司实际召回的车辆接近千万,比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失,丰田已决定在2009年(截至2010年3月31日)决算中,列入处理从美国等市场召回问题车的相关费用约1700亿日元至1800亿日元(约20亿美元)。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示,召回事件将给丰田公司带来3150亿日元(约34亿美元)的损失,此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元(约11亿美元)左右。目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗,集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计,今年1月份,丰田公司在美国市场销量同比下降15.8%,市场份额环比下降4.1个百分点至14.1%。

召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示:在丰田公司经历了大规模的召回后,丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。

四、预期目标

五、处理危机公关的方案以及具体措施

(一)成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后,公司应首先成立由最高层领导牵头,公关部门主管具体负责的,有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构,全力以赴投入危机事件的处理。

小组类别工作内容人员数量责任人

组长此类事件的处理的总负责人,组织协调各项工作,并作为公司的对外发言人,应对各种来访和媒体的采访

公众问题组沟通消费者和代理商方面,帮助应对受害公众,接待公众来访2黄薇薇 韦增冼

外援活动组组织公关外援工作网,一方面负责联系媒体,另一方面负责联系政府有关部门

内部控制组协调公司内部,统一思想,组织人力

危机公关
 

(二)对危机事件的具体措施

1. 针对消费者

(2)开展促销活动

活动一:“油”礼值千金活动。在活动期间凡购买丰田汽车的客户均可获赠价值1000元的加油卡;凡是增购或换购丰田的用户,不仅可获上述1000元油卡,还会获赠1500元油卡;活动二:“购车砸金蛋!惊喜送不断”促销活动:凡是在活动期间订购“威驰、花冠、卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠”等的客户,在现有的优惠基础上还可参与订车砸金蛋活动,购车客户凭购车凭据,在5个金蛋中,任砸一个,众多好礼相待。活动三:“温情雨季、刷新好心情”维修服务活动:凡是在活动期间,到店维修保养的客户可享受轮胎免费检测项目,并可获赠礼品一份;温情雨季关爱活动为客户量身订做了雨季保养套餐,凡活动期间购买雨季套餐的客户,即可获赠精美家庭运动套装礼品一份。活动四:“指定车型零利率促销”活动:在活动期间,客户通过丰田金融贷款购买指定车型,可享受首付50%,一年后再付50%,0利率,0月供促销活动。

(3)开展新车试驾活动


丰田召回门危机公关

2.针对媒体部门和政府部门 :

(1)媒体公关

(2) 政府公关

“我们的政府公关突出强调了两个原则,一是公开性原则,就是要在不同的场合向不同的对象都要传递同样的信息。另外一个就是‘投其所好’,也就是说要弄明白政府在想些什么。”

① 举行听证会,与政府部门进行主动沟通,主动与政府部门接触和联系:

由于事件的焦点是在美国,因此丰田汽车北美区总裁要出席美国国会听证席,向美国众议院能源和商务委员会的议员们详细解释丰田召回事件。参议院商业科学和交通委员会也将举行听证会,调查丰田有没有拖延召回问题汽车。

②押宝国会游说大军

邀请游说专家代表丰田和美国国会议员进行交流,“或者当面对话,或者电话沟通,目的就是为了让这些议员对丰田留下一个好印象,并且听到丰田的解释和它的诉求”,同时“帮助丰田尽量减少损害”,希望能在最后时刻为自己多增加一些政治筹码。

③积极参与一些政府技术攻关项目、社会公益事业,通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形多向政府传达企业的良性信息。同时,定期由企业高层领导统筹带头,主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议,了解政府对企业的一些指导政策,以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

与政府建立互信基础,积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任,并为此做出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为来履行诺言,比如主动向政府捐赠巨额资金用以捐建希望学校,建立丰田慈善机构等,以赢得政府部门的信任。

3.针对公司内部:

(1)内部自检,追究责任。

(2)及时处理召回的问题车,并解决车辆问题

对于召回的汽车,分析其缺陷的存在的具体原因。积极组织专业技术人员分析问题的所在,根据问题存在的不同给予维修,如更换加速器、脚垫等零件。对于电子油门系统存在缺陷的汽车和更换其零件不能能够解决的汽车,给予更换。严把维修汽车质量关,杜绝再次将缺陷零件重新装入缺陷汽车当中去。

(3)将调整改进后的技术问题请权威第三方检验:

(4)请相关人士参观已得到权威认可的技术和生产流程:

在召回维修阶段影响车主使用的,由经销店提供代步车供消费者使用。

(5)强化质量管理体系:

公司内部从设计、技术开发、测试、生产到最终投入消费领域之前,在秉承公司经营宗旨的基础上,每个部门加强质量监管和强化责任制,明确部门责任和个人责任。对于海外生产商,关于产品质量标准,按照国际所设的质量标准执行,对于各厂商所生产的不符合标准的产品将追究其责任。

(6)提高员工面对以及处理危机的积极性

六、 效果的评估及总结

(一)对于消费者

经过一系列的举措,能够第一时间诚恳地向消费者说明事情的真相,并及时消费者道歉。倾听消费者心声,明白和了解消费者的心声,根据其需要作出有效的应对措施。让消费者心理上得到会一定的满足和慰藉,逐步恢复对丰田的态度,并再次购买从而有助于成为丰田的忠实顾客。

(二)政府部门和媒体

努力澄清事实,政府将会大力支持和帮助丰田度过难关。 媒体跟踪报道,帮丰田澄清形象,重新树立美誉度。

(三)内部员工

经过此次事件,内部员工将会形成更强的凝聚力。 企业自身(丰田)成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度,提升自己的美誉度。

危机公关的真谛在于降低损失并反客为主,趁机做宣传。不过,公关求不了恶品牌,这是我们要坚持的底线。

本文标题:丰田召回门危机公关

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